Main logo
Vi sparar data i cookies, genom att använda våra tjänster godkänner du det. ⇒ läs mer om cookies
Annons

Reklamen i en värld där människan blivit konsument

+
Läs senare

BOK
Roger Qvarsell, Ulrika Torell (red): Reklam och hälsa — Levnadsideal, skönhet och hälsa i den svenska reklamens historia. Carlssons.

Ordet reklam kommer från latinets reclamo som betyder ungefär ropa högt eller genljuda. Ingen lär väl heller ha undgått att det ropas allt högre och allt oftare efter oss i en värld där kapitalismen tillåts verka mer och mer ohämmat. Att vi föräras denna oerhörda uppmärksamhet beror på att vi på många områden förvandlas till konsumenter. Från medborgare, medmänniskor eller patienter. Så långt är nog de flesta med. Men hur reklam egentligen fungerar och vilka ideal och tankar den förmedlar är vi sällan lika medvetna om. I ljuset av det fyller boken "Reklam och hälsa" en viktig funktion. Särskilt som vi utsätts för en allt starkare påverkan. Författarna är knutna till den tvärvetenskapliga Institutionen för tema vid Linköpings universitet. Genom olika essäliknande texter analyseras vilka levnads- skönhets- och hälsoideal vi genom reklam uppmuntrats till att eftersträva. Flera intressanta tendenser kommer fram i skildringen som mer än en gång poängteras inte är fullständig. Men en fullständig genomgång av reklamens utveckling är heller knappast möjlig. Vad som däremot går att ifrågasätta är varför så mycket material hämtats från Östergötland och då särskilt Östgöta Correspondenten. Det minskar vetenskapligheten men inte läsvärdet.
Reklam är inte någon ny företeelse. Den första tidningsannonsen i Sverige var en notis om en psalmbok i Ordinari Post Tijender från 1645. Bortsett från boknotiser handlade den första mer omfattande reklamkampanjen i svensk press om hälsa. Det var Urban Hiärne som gjorde reklam för en nyupptäckt hälsobrunn vid Medevi. En liknande annons upprepades sen vid flera tillfällen. Sättet att annonsera blev stilbildande för hur de brunnsorter som tillkom på 17-1800-talet valde att marknadsföra sig. Andra tidiga reklamformer var flygblad och reklamlappar som delades ut. Redan här syns kanske att flera ingredienser i reklam varit sig lika genom århundradena. Ofta används en auktoritet som får framföra reklamen och ge den trovärdighet. På 17- och 1800-talet var det ofta någon välkänd läkare som dessutom gav namn åt den medicinska produkten. Överdrifter och förenklingar var vanliga. Något som bara långsamt bromsades trots försök i den vägen. Läkemedlen påstods kunna bota alla sjukdomar och det refererades förutom till auktoriteter även till vetenskap. Mot bakgrund av det här inrättades 1903 "Byrån för upplysning om läkemedelsannonser" som bedrev en kritisk granskning. Men det skulle ta lång tid innan det kom någon verklig kontroll av vad som sades i reklamen.
Just hälsa har varit reklamens främsta gunstling. Men det hälsoideal som förts fram har inte haft några tydliga gränser mot skönhet och en eftersträvandsvärd livsstil. Att det var lika viktigt att se frisk ut som att vara det vittnar tandkrämsreklamen och bantingsreklamen om. Det var viktigt att lukta gott och att ha en smärt kropp. Men det som skulle uppnås var inte i första hand hälsa, utan att bli älskad och omtyckt. Något som en frisk andedräkt och en slank kropp antyddes leda till.
I centrum för reklamen stod länge kvinnor. Det var de som skulle vinna männens uppskattning. Det var också länge de som spenderade pengarna som männen drog in. Det var alltså de som var konsumenter. Och det gäller i stort sett ända fram till 1900-talets mitt, då många kvinnor börjar ge sig ut i yrkeslivet. Därefter har också män blivit måltavlor för reklamen. Eftersom de själva börjat spendera sina pengar på mat och konsumtionsvaror.
Om modetrender brukar det sägas att det är det som är svårt att vara vid en viss tid som ställs upp som ideal. I en tid då många har ont om pengar blir det alltså modernt att vara klädd som om man vore rik. Reklam fungerar ungefär på samma sätt. Den som vill veta hur den ideala kroppsformen sett ut i reklamen kan följa en kurva över konjunkturerna för att gissa sig till det. Fram till 1920-talet, då de flesta hade det ganska knapert, hade reklamens modeller gärna lite välbärgat hull. Detsamma gäller under andra världskriget på grund av matransoneringarna. Därefter har vi, i takt med att levandsstandarden ökat, fått ett allt magrare skönhetsideal. Det här kulminerade på 90-talet då debatten om ätstörningar och anorexi bröt ut i media. H&M fick därefter byta ut sina smala modeller mot fylligare, för att rädda varumärket.
Låter man reklamen fungera som en omvänd tidsspegel har det som varit svårast att uppnå för en modern människa under 2000-talet varit lugn och harmoni. Det som i boken kallas "stressretorik" har byggts in i marknadsföringen. Produkterna behöver inte alls ha något med avslappning att göra men reklamen utformas så att de får det. En blänkande bil placeras vid en lugn sommarskog med kvittrande fåglar. En snabbmaträtt avnjuts på verandan till en stuga med utsikt över en skärgårdsvik. Bengt Erik Eriksson konstaterar i kapitlet "Den svävande människan" att reklamen utlovar allt mindre och spelar allt mer på känslor, delvis beroende på en hårdare reklamlagstiftning. Längst drivet blir människan en tyngdlös, svävande gestalt med blå himmel i bakgrunden. Produkten som ska säljas är kanske bara vanligt lättmargarin men känslan som förmedlas och utlovas utan att göra det juridiskt är ett bekymmersfritt, lyckligt, avstressat liv fyllt av möjligheter. Vad det här säger om nutidsmänniskans verkliga situation kan var och en själv få fundera på.
Även om reklam ibland bygger på forskning grundar den sig sällan på vad som verkligen är bra för oss. För avsikten är förstås att sälja en produkt. Och även om det är en segelbåt eller ett fritidshus i en stugby som faktiskt skulle kunna göra oss lugnare - så kräver det trots allt att vi först stressar hårt för att få ihop pengar till den.
Annons
Annons
Annons